展會發(fā)源于歐美,成長于日韓,成熟于港臺,發(fā)展于中國,盛行于世界。
現(xiàn)今展會幾乎涵蓋了所有行業(yè),形式多樣,數(shù)目眾多,例如:房產(chǎn)展會、汽車展、留學(xué)展、服裝展、家電展、塑料展等等,如雨后春筍般不斷涌現(xiàn),可以說中國已經(jīng)進入“展會經(jīng)濟時代”讓你“想逃也逃不掉”,既然“天下大勢”如斯,我們要做的就是順勢而為,充分了解展會營銷的特點,把握展會營銷的操縱要領(lǐng)與駕馭技巧,借展會之機,加快自我的蛻變與起飛,實現(xiàn)銷售與品牌的雙豐收!
眾所周知,欲駕馭之,必先知之,做展會營銷也是如斯。
一、通過分析發(fā)現(xiàn)大部門展會營銷具有8個特點
1、通過展會采購,已被消費廣泛接受
2、準客戶數(shù)目眾多(以中低端為主要),易于簽單
3、有利于晉升品牌的認知度與著名度
4、展廳位置、面積與內(nèi)部布局、出樣與簽單數(shù)目關(guān)系緊密親密
5、用度投入較大,只要縝密策劃,完美執(zhí)行,產(chǎn)出大于投入
6、促銷力度比平時大10-20%左右為佳
7、配合小區(qū)推廣、異業(yè)同盟、團購等多種形式效果顯著
8、現(xiàn)場造勢與終端攔截十分重要
二、展會分類
展會分類眾多,如按照品類可劃分為建材展、家電展等;按照地域可劃分為國外展、海內(nèi)展;按照季節(jié)可劃分為秋季展覽會、冬季展覽會;按照其目的可劃分為招商(如:廣交會)、銷售(如:汽車展、家裝展),在這里重點闡述如何在以銷售為主要目的的展會上實現(xiàn)銷量與品牌的雙豐收。
三、展會4127營銷法則
4127營銷法則即4個步驟、12個環(huán)節(jié)、7個樞紐點。
第一步(2個環(huán)節(jié)):展廳布展(展位選擇、展廳布展);
第二步(3個環(huán)節(jié)):流動策劃(流動主題、流動力度、流動宣傳);
第三步(5個環(huán)節(jié)):流動執(zhí)行(氣氛營造、終端攔截、職員培訓(xùn)、職員激勵、職員分工);
第四步(2個環(huán)節(jié)):流動總結(jié)(流動總結(jié)、后續(xù)報道)。
只要牢牢圍繞好4個步驟12個環(huán)節(jié)開展工作,時刻捉住7個樞紐點(展位與布展、主題策劃、流動力度、氣氛營造、終端攔截、職員培訓(xùn)、職員激勵)大部門情況下可以實現(xiàn)銷量與品牌的雙豐收。
(一)展廳布展(展位選擇、展廳布展)
1、展位選擇:展館一般按行業(yè)分區(qū)展示,所以在人流量最大的主通道交匯的展位或主通道進口處為佳。
2、展廳設(shè)計:在預(yù)算范圍內(nèi),展廳設(shè)計盡可能做到新奇和凸顯品牌特色(可找專業(yè)的展覽公司、裝修公司負責(zé)設(shè)計),好的展廳設(shè)計如同鶴立雞群,在眾多競爭對手中脫穎而出,吸引消費者的眼球,激起客戶進去一看畢竟的欲望。
3、展廳布展:盡量按真實的商場進行設(shè)計與布局,盡可能多的設(shè)置洽商區(qū)和氣氛營造區(qū),可現(xiàn)實中,發(fā)現(xiàn)有良多參展商的展廳絕大部門都是展品,洽商區(qū)少得可憐,結(jié)果是展廳進進出出的人良多,留下來洽商的很少,成交量天然也就屈指可數(shù)(原因分析:大部門客戶是由于沒地方坐,無法承受長時間的“站立之苦”,不得已而離開,要知道訂單是坐著簽的,站著簽的寥寥無幾)。
(二)流動策劃(流動主題、流動力度、流動宣傳)
1、流動主題
最好采用直白式效果比較好,如:火把計劃500萬到寧波,展會期間優(yōu)惠高達30%(歐派廚柜,2009年4月寧波家博會流動主題);冠軍同盟聯(lián)合惠演直降20%,同盟折上折再降5%(2009年6月福州家博會,冠軍同盟展會主題);石破天驚7999元(方太廚柜,2009年4月寧波家博會流動主題)。
當(dāng)然這種直白式的表達方式對品牌也存在一定的損害,不用擔(dān)心,我們可以通過軟文(闡述優(yōu)惠的理由)或現(xiàn)場說明(流動物料與流動話術(shù))進行規(guī)避或轉(zhuǎn)化,化弊為利,為我所用---晉升品牌與銷量。
2、流動力度
比平時零售大10-20%效果佳;流動對象以中、低端消費者為主;內(nèi)容設(shè)計要兼顧團購客戶、交預(yù)約金客戶、交全款客戶、特價客戶。(備注:在此之前須制定針對前期已購買客戶的解決方案,避免泛起不必要的麻煩)。
3、流動宣傳
通常分為前期宣傳與現(xiàn)場宣傳兩個階段,展會營銷以現(xiàn)場宣傳重點,輔以前期宣傳,現(xiàn)場宣傳用度相對較小,效果顯著,如進口處網(wǎng)架廣告牌、門票廣告、臨促等大量運用能創(chuàng)造更多銷售機會,前期宣傳,對品牌傳播與提前進行客戶攔截起著十分重要的作用。利用消費者對展會的高globrand.com度關(guān)注(通過各種媒體主動獲取與展會有關(guān)的信息),進行品牌傳播(軟文+硬廣的效果最佳),通過宣傳讓客戶先到你的展廳,您就成功了一半;同時,這樣做的好處還能給競爭對手制造障礙---競爭對手的導(dǎo)購就不得不花更多的時間對客戶進行重新“洗腦”,這樣單位時間成交率就會顯著下降。(別忘了,展會上時間十分寶貴)。
?。ㄈ┝鲃訄?zhí)行(氣氛營造、終端攔截、職員培訓(xùn)、職員激勵、職員分工)
展會上人流量大,加上人都有喜歡向人多的地方會萃的習(xí)慣,好的現(xiàn)場造勢能吸惹人群進入展廳,增加展廳人氣(有人氣才有財氣),例如烤面包、抽獎、發(fā)放小禮品、成交鑼(鼓)、文藝表演(魔術(shù)、人體彩繪)、LED廣告宣傳片+流動主題播放、拍賣等,因展會是眾多品牌會萃在一起“打擂臺”,進行終端攔截就顯得尤為必要和重要,展會期間,要做到及時把握競爭對手動態(tài)(確保1-2小時更新一次)并迅速做出調(diào)整,如禮聘臨時導(dǎo)購在展館進口處、競爭對手展廳四周派發(fā)單張與舉牌游行進行攔截效果十分顯著。
有關(guān)流動執(zhí)行的相關(guān)事項,詳細見《促銷流動的2個環(huán)節(jié)與7個樞紐點》在此不逐一贅敘。
?。ㄋ模┝鲃涌偨Y(jié)(流動總結(jié)、后續(xù)報道)
流動結(jié)束后3天之內(nèi),所有流動介入職員對流動過程中的4個步驟、12個環(huán)節(jié)、7個樞紐點進行總結(jié)(重點總結(jié)在本次流動中所負責(zé)的工作),為下次展會營銷積累經(jīng)驗,同時,根據(jù)流動總結(jié)情況,通過主流媒體(網(wǎng)絡(luò)與報紙)對本次展會流動進行一個正面報道,進步品牌的著名度,這樣就基本上實現(xiàn)了品牌與銷量的雙豐收,接下來的路,就越走越寬,越走越平坦。